今回は競合との差別化要素の簡単な探し方をご紹介いたします。学校に限りませんがやみくもに自校の強みを羅列してもあまり意味がありません。対象者の多くは競合校と比較をしていると意識した上で戦略を練らないと全く見当違いな広報を行う事にもなりかねません。

入学を決定づける要素をピックアップして評価する

まず最初にやる事は入学を決定づけていると思われる要素をピックアップする事です。学校の種別(小中高大専等)や学ぶ内容などによってこの辺は変わりますのでピックアップする要素はこれまでの入学生アンケート等から抜き出すなどして下さい。その上で下記のようなシンプルな表を作ります。なるべく直観的かつ客観的に判断して下さい。

入学決定要素比較表サンプル

簡単な表で構わないという理由は細かいとそもそも比較をする気がおきないというだけの話です。また、シンプルな方が情報が多すぎない事もあり目立つポイントを分かり易くまとめられるためです。上記の表はあくまでサンプルですが特に書き方を説明しないでもだいたい想像がつくのではと思います。

左側には入学決定要素となりうるものを並べ、右側にはそれぞれの学校の特筆すべき部分を簡単に書いていきます。もし面倒なら自校を100点として他校を採点(0点~200点くらいまで自由に)するだけでも構いません。但しその場合には後からその点にした理由を明確に説明できなくてはいけません。また抽象的な理由で採点するのもいけません。自分の学校については評価が甘くなりがちですので、迷ったら厳しめに判断をするようにして下さい。

差別化する要素を決定する

先ほどの表(もう一度書きますがあくまでサンプルですので自由に変えて下さい)を書き終わりましたら、自校が勝っている(あるいは勝てる可能性がある)ものをピックアップします。数はいくつでも構いません。

その中から差別化難易度が低いものを探します。要は具体的に差別化をしやすく、対象者に訴えやすいポイントを見つけるという事です。例えば「面倒見がうちの方が良い」などは差別化がしにくいものだと言えます。具体的なサポート内容を出せるなら分かりますが、そうではないものは差別化する項目として活用したとしても対象者にはそれほどインパクトを与える事はないでしょう。

ちなみに「こんな表を作らないでもそれくらい分かる」という方もいると思いますが、頭で思いついたもので決めるのと、実際に書きだして決めるのとではやる気から何から大きく変わります。また複数の方が参加してブレインストーミングとしてやれば、違った考え方なども出てきていろいろと面白い発想が出てくるはずです。

差別化難易度が低いものが決まったら、その要素のどの部分にスポットライトをあてて具体的にどう打ち出すかを検討して下さい。

例として「設備」が完全に勝っている(と、考える)場合、それをどういう風に見せるのか、そして入学したらどういうメリットがあるかを具体的に説明しなくてはいけません。

単純に「最新」だと書くのか、あるいは他の方法でアピールするのか、その方法によって効果はまた変わってきます。競合校と比較した時に分かり易く優位性を見せられる見せ方が基本となります。

簡単だから効果が低いわけではない

広報担当者の中には広報としての考え方が間違えている方もおります。例えばかかるコストが高い媒体の方が効果があると勘違いしているなどです。効果の大小はコストの大小とは全く関係がありません。もちろんテレビなどのメディアに出す等になると話は変わってきますが(それでも全く効果がない事もあります)、一般的な学校が選択する広報戦略で言えばコストが高いから効果的と言うわけではありません。それこそコスト0でも効果はあげられます。

この簡単な比較表においても同じ事が言えます。簡単ですぐにできるものではあるものの効果はある意味無限大です。その理由としてすぐにブレインストーミングが出来るくらい準備が不要である事、気軽にやれる事、短時間でもある程度出来る事、どこでも出来る事などが挙げられます。時間をかけてやるものでなくても効果を出す事のできるものはあるものです。

今後の広報戦略においては常に競合を意識する事が今まで以上に重要になってきます。対象者の立場になって物事を考えると、それまでには気づかなかった事なども見えてくるでしょう。自校の中だけであれこれと強みを考えずに競合も含めた中での強みを考えるようにして下さい。

なお、表を作った時点で著しく自校の評価が低い部分はそれを目立たないようにするための改善アクションが早急に必要である事も付け加えておきます。

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