一つ先の動きを読まない戦略は効果が出ない

皆さんは広報戦略を考える時に一つ先を読んでいますでしょうか?単純に直接効果だけを意識した戦略ではそれほどの効果は見込めないものです。

直接効果だけを目指すのでは結果に結びつかない

貴方が何らかの媒体などに予算を投じる場合、どこまで先を読んでいるでしょうか?直接的な効果だけを目指してその先を考えない場合には実際のところほとんど効果は出てきません。

ここで言う直接効果とは例えば「広告を出してアクセスを増やそう」などのようなものです。私は常々、この手の数字だけをあげる施策は自己満足でしかないと考えています。予算さえあれば公式サイトへのアクセスはいくらでも増やせます。しかし、増やしたからといってその増えた分の入学生が増えるか?と言えばそんな甘い話はありません。せいぜい資料請求やイベント参加者が増えるだけで、それでもその数の増加率に見合った出願につながるとは言えないわけです。

学校の場合、一般的な商材と同じような感覚で広報戦略を立ててもうまくはいきません。例えば消耗品などの商品の場合には気にいれば買うという行動に繋がりやすいわけですが、学校の場合には広告などはあくまで認知を増やしただけに過ぎません。それこそそれは「ほぼゼロ地点」でありスタート地点にも立っていないわけです。

知った後に学校に興味を持ってもらい、さらに見学やオープンキャンパスなどに来て様々な要素を評価されて、競合と比較された上で出願へと結びつくわけです。考えただけでも長い道のりなのは言うまでもありません。

イベントへの動員増加を例にします

学校の例という事でイベントをここでは例にしたいと思います。広告を出してオープンキャンパスなどのイベント参加者数を増やすとしましょう。

ここで言う直接効果は動員増です。しかし、今回のタイトルにあるように一つ先(実際にはもっと先)を考えなくては結果はほぼ変わりません。

結果をあげる事を目的とする場合にはその先が必要です。私が重視するのは以下の通りです。なお、ここではブランド力がある学校の事は考えていません。あくまでブランド力が弱く広報予算も限られている学校での戦略です。

  • リピート戦略(ファン化戦略)

つまり、呼ぶだけでは出願には繋がりにくいですが、その先にファン化戦略を用意する事で効果が一気に上がってきます。

こんな当然な事を新年早々なぜ書いているのかと言えば、学校あるあるだからです。資料請求が減ると広報担当者はとにかく文句を言われます。資料請求が少ないから出願数が少ないのだと。そうなると、予算を広告に投じてとりあえず数を増やそうとします。その結果として出願数が上がらない時はオープンキャンパスの担当講師が悪いのだ!などという水掛け論になったりするわけです。

正直どちらも悪いのです。

学校の場合、出願数を増やすには全ての経路において合格点を勝ち取らないといけないという事を意識していないためにこういう無駄な論争が起きます。実際に広告経由でオープンキャンパスに参加した方が入学するまでに学校が「合格」しないといけない部分は以下の通り多岐にわたります(下記はWeb広告を出した場合の標準的経路)。

  • 広告で興味をもってもらわなくてはいけない
  • ランディングページに納得してもらわないといけない
  • 資料請求やイベント参加をしたくならないといけない
  • イベントで満足してもらわないといけない
  • 競合に比べても魅力的に思わせないといけない
  • リピーターの場合、その都度満足感を感じてもらわなくてはいけない(一度のミスでアウトの可能性あり)
  • 学費に見合う学校と認めてもらわなくてはいけない
  • 入学後の自分をイメージしてもらわなくてはいけない

こんなに様々なポイントにおいて合格点を取らないと出願に結び付かないのです。これをみれば単純に広告を出してアクセスを増やそうだけでは意味がないのはよくわかるでしょう。

そして、さらに重要なものがあります。

  • 入学式までに気が変わらないようにしなくてはいけない

学校に長くいる方ならこの重要性が分かるでしょう。今はAO入試などではやめに合格が決まる方が多いわけですが、それは見方を考えれば入学式までの日が長いという事に他なりません。その間に気が変わって他校に行く事を決める方も出てくるでしょう。

つまり、出願してOK!ではないのです。入学式を超えてさらに言えば卒業を迎えて頂かないといけないわけです。

戦略はスト―リーとして考える事

私自身が皆さんにお伝えしたいのは、広報戦略はストーリーとして考えるべきという事です。上記のパターンにおいて全ての要素で合格点を取るのは簡単ではありません。特に定員割れが起こっている学校であれば、この全てで合格点を取る事が難しい事は想像できるでしょう。

それでも不可能な事ではありません。

個別に何かを増やす・・・というような短絡的な考えではなく、きちんとストーリーを意識した広報戦略であれば綺麗に流れにはまってくれる方もいるものです。

その中心に来るべきものは最初に書きましたファン化戦略です。学校を好きになってもらうために何をすれば良いかはこれを中心に考えればいろいろと出てくると思います。

是非貴校でもできるストーリー展開を考えてみて下さい。

但し、一部だけを頑張って何とかするという思考からは離れて下さい。学校が変わり、教職員の全てが変わる必要があるのです。

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