広報予算は本当の期待値を超えるかが肝である
5月になってから無料会員プランへのお申込みやお問い合わせが増えてきました。例年と比較して明らかに学校に大きな変化が起きている事を感じます。その中でキーとなるのが広報予算についてでしょう。
広報予算を使う対象は算数ができれば迷わない
お問い合わせの中でも多いのが広報予算をかけてもなかなか効果が上がらないというものです。これは本当に多くの学校が感じている事のようです。学生募集がうまくいっていない学校の多くは資料請求やイベント参加者数を増やすために一律同じような動きをします。その多くは広報媒体への出稿を増やしたり、リスティング広告などのWeb広告の予算を上げるなどです。言うまでもなくこれらの行為はそのまま母数の数字を底上げする事が期待されるため選択肢としてはポピュラーなのです。
しかし、もしこれをやっても効果が出ない場合にはどうしたら良いのでしょうか？続けるべきか悩む方は多いはずです。基本的に広報予算を使う対象としてふさわしいかどうかは「簡単な足し算や引き算が出来る」方であれば判断できるはずです。
使う予算＜効果
極めてシンプルな話です。それぞれ予算をかける媒体には「これくらいの成果がほしい」という希望があるはずですが、それを上回るかどうかが全てです。期待通りの結果が出ているのであればその媒体は続ければ良いですし、そうでなければ予算の配分を変えるなどして少し様子を見るのが良いでしょう。もちろん短期間や１回だけでの判断は難しいのである程度の期間での判断にするのが賢明です。実際の所、効果が出ていない媒体は分析するまでもなく肌感覚でも効果が出ていない事は認識できるはずです。そういうものは人気の媒体であってもあえて「切る」判断も必要でしょう。
見せかけの成果に騙されてはいけない
数値が良いからと言ってもその媒体が必ずしも良い媒体ではない事もあります。例えば資料請求数が多いからと言っても実際の効果としてはそうでもないという事があります。
例として以前私が使った事がある「とある媒体」の例を書きますが、その媒体では「見せかけの」資料請求数を増やすためにある施策をとっていました。それは「10校申し込みでギフト券プレゼント」のようなキャンペーンです。デジタル上ではクリックを数回するだけの話ですのでほとんどの方が必要なくても10校分の資料請求をするわけです。それこそ全く興味のない学校にまでも資料請求をしてしまうのです。
たまったものではないのは出稿している学校側です。資料請求をしてきた対象者が自分の学校に興味があるかどうかもわからないのに対応しなくてはいけないのです。こういうキャンペーンをやるような媒体は個人的には勧めません。お金の無駄ですし、むしろ余計な仕事を増やすため逆効果になってしまいます。
媒体側からすれば、資料請求数の実績としてその後の営業資料にも打ち出せるためメリットしかないのです。また、資料請求数の実数で歩合制を取っている媒体であれば尚更です。こんなものに予算を使っていては本当に無駄です。
こういうケースもあるため、実際に使った予算、それに対しての効果測定（資料請求だけでは上記の問題があるため、イベント参加などをキーとした効果測定の方が現実的です)をきちんと行い、どの媒体経由が本当に効果があるのかを確かめると良いでしょう。正直なところ、資料請求数を増やすだけであればやり方などはいくらでもあります。しかし、見せかけの数を増やしても入学数が増えなければ学校にとってのメリットはほとんどないのです。
広報担当者としては「数値を上げろ！」と上からせかされるかもしれませんが、このようなみせかけの効果に踊らされないようにしましょう。
広報予算の使い方を私に質問するのは…
さて、ここは私のブログでもありますので本音を書きたいと思います。私に広報予算の使い方を質問される方がいますが私としては何とも言えない話だと考えています。私に依頼されているクライアントならもちろん問題ありませんが、そうではない方が私に「どこに予算を使うべきか？」と聞いてくるわけです。正直言えば答えにくい話です。
先ほども書いたように広報予算は投下する予算に対して期待する効果がプラスであれば選択しても問題がありません。私で言えば一番高い基本サポートプランであっても税込で１年間で132万円です（2024年6月現在）。つまり単純計算で一人の出願者を獲得できればペイするという話なのです。もちろん私の目指す所はそんな低い目標ではありません。私からのアドバイスは継続して効果を発揮しますし広報担当者の人材育成も同時に可能です。さらにそれを通して学校全体の意識も変わっていきます。それゆえ私にとってはおかしな質問なのです。
私は自分から積極的な営業をする事は一切ありません。他でも書いていますが「背中を押さなければ動かない学校ではそれほどの効果は出ない」という考えがあるためです。
募集がうまくいかないといろいろと不安になり迷う事も多いでしょう。そういう時は基本に戻り、その媒体やサービスは投下する予算に見合うものかどうかを再度検討してみると良いでしょう。お得であると感じるなら、それは選択しても問題のない媒体であると言えるのです。
資料請求数などの直接的な数値に繋がらないものでも、長い目で見て貴校のプラスになる媒体・サービスは多数あります。総合的に判断してどこにどれくらいの予算を使うべきかを判断するべきでしょう。
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